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什么是上下分游戏业界最强 - 蒙牛的生意经,要做一杯全球制造的中国好奶

日期:2020-01-11 16:15:29    阅读次数:765    保护视力色:       
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什么是上下分游戏业界最强 - 蒙牛的生意经,要做一杯全球制造的中国好奶

什么是上下分游戏业界最强,被行业奉为圭臬的话是:世界商业史上,能够踩对一次周期的企业,可以做大;能够踩对两次周期的,就将成为伟大的公司;但能够踩对三次周期的公司,寥寥无几。

蒙牛似乎正在打破这样的魔咒。从1999年开始,蒙牛先后踩中了餐桌奶、常温奶两大风口。随着消费升级带来第三股浪潮,蒙牛决定,主动变革,拥抱世界。

而这一切,都始于一杯牛奶。

1.消费升级下的乳业全球化

从餐桌奶,到常温奶,再到如今的低温奶制品时代,乳制品行业在快速更迭。

前瞻产业研究院的数据显示,从1979年到2005年的26年时间里,中国处于餐桌奶时期;而中国历经常温奶,这一数字缩短到了10年;自2015年伊始,杀菌乳、低温奶开始出现在人们的餐桌上。

消费结构的升级,同时也刻不容缓。《中国奶业年鉴》数据显示,在一线城市的液态奶覆盖率高达90%的情况下,未来的消费将以结构升级为核心。

量变产生质变,消费升级的背后,折射出中国乳业市场已经踏上“复兴号”这座高铁。中国海关统计的数据显示,2018年,中国乳制品进口量275.7万吨,同比增长7.8%,进口金额106.8亿美元,同比增长14.8%。2009年到2018年的十年间,中国乳制品进口年均复合增长率为18.9%。

中国乳业一路高歌猛进,跻身国际头部玩家。但从江入海,挑战也快速显现。中国已成为全球第二大乳品消费市场,未来还将成为全球最大的乳品消费市场,单凭本土的乳业供给无法满足如此庞大的需求,中国乳业对进口的依赖将长期存在。

既然全球化必将来临,何不主动融入全球化?

11月8日上海进博会期间,作为国内乳制品的领军者,蒙牛集团承办了第二届全球乳业合作论坛。在蒙牛看来,全球化浪潮席卷而来,坚持“全球化+本土化”策略,企业才能永立潮头。

对此,蒙牛集团总裁卢敏放有一个再贴切不过的比喻,“生产一杯牛奶,与建造一架飞机一样, 需要进行充分的全球协作。”

2.乳制品行业的“波音787”

“波音787的零件来自哪里”,这是2013年的一条新闻。造价2亿美元的波音787,高达30%的零件来自全球。日本、意大利、韩国、德国、英国、瑞典以及最后的美国,70多个国家铸就了波音。在那一刻,人们想到三个字,全球化。

但早在4年之前,这股全球化的气息,就被万里之外的蒙牛提前嗅到。

将目光投向2009年,彼时的1月,雅士利集团宣布与新西兰奶源展开合作。长期以来,新西兰因其处在北纬40~50度的温带草原,四季的温湿度、土壤成份的构成、水源与降雨条件,构成了新西兰得天独厚的环境,人们更将其命名为“黄金奶源带。”或许就在那时,蒙牛已经将目光瞄向了更远。2013年,蒙牛斥资逾百亿收购雅士利,这是立志成为“乳制品行业的波音787”的蒙牛,向全球化迈出的第一步。

蒙牛的动作很迅即,2013年4月,蒙牛与国际知名的食品质量安全认证机构--新西兰国有企业asurequality签署合作框架协议,用国际标准覆盖乳制品的全产业链;到了2013年9月,蒙牛更是大手一挥,斥2.2亿纽元在新西兰建厂,成功将奶源基地扩张到了全球。将牧场和生产基地移植到海外的创举,即便在6年后的今天依旧超前。正如卢敏放所说的,“现在我们大部分中国的养殖企业是从美国或者西班牙进口奶牛,从南美进口大豆来到中国养牛,养完牛产了奶,但是要换一个思路去想,索性在南美把牛养了,是不是不用运那么多蛋白来中国。”

而为了实现对奶源质量的严格把关,蒙牛同时与北欧、中东欧和南美洲的众多大型企业开展奶源战略合作,甚至从美洲购买最优质的苜蓿。

技术,无疑是消费升级的护城河。当牛奶进入工厂流程之后,蒙牛便从入厂检验、过滤杀菌、无菌罐装、贮存、运输等等环节,进行层层把关。通过与法国danone(达能)的合作,蒙牛在低温产品的生产与研发中,也收效颇丰。

1999年,蒙牛创立之初不过是一家默默无闻的草原小企业。19年后,蒙牛就成为了俄罗斯世界杯官方赞助商,揭幕战前莫斯科卢日尼基体育场8万多名观众,把掌声献给了11名中国足球少年。而这些少年,都来自于蒙牛的“踢球吧!少年强”。除此之外,“我不是天生强大,我只是天生要强”这句蒙牛提出的口号,更通过著名球星梅西之口,传遍世界。

通过品牌建设,蒙牛也在全球化的扩张中拿下一城。

而兼并收购,更构成了蒙牛的全球化之路的最后一环。日前,蒙牛总裁卢敏放谈及了收购海外品牌贝拉米的初衷。“我们可以开拓更多的市场,东南亚有很好的市场。”而在收购贝拉米之前,卢敏放甚至亲自跑了一趟澳大利亚塔斯马尼亚岛,他谈到,“岛上有着全球pm2.5为零的标志,环境对乳业发展特别好。”

值得一提的是,力求为消费者带来1%珍稀纯净的贝拉米,承诺其全线有机产品均100%来自澳洲原装进口,从有机食材的培育至加工生产的全过程均坚持有机生产标准,并且全程可溯源。也就是说,从农场到餐桌的供应链得到了完整的保留。而在进博会前夕,贝拉米更获得了天猫、京东、考拉等头部电商巨头的青睐,双方也展开了持续的合作。而在双11预售期间,贝拉米更是交出了一份亮眼的成绩单。

掌控奶源基地,强化技术重要性,通过品牌发力,最后掌控供应链,至此,“global for china”这条成熟产业链,已经初见雏形。蒙牛乳业2019年中期报告显示,蒙牛常温、低温和冰淇淋等三十多个产品已销售至印尼、新加坡、马来西亚、澳大利亚、加拿大等11个国家及地区,连续三年位居全球乳业十强。

2009年到2018年的十年里,在全球化的步伐中,蒙牛再一次跑在了行业的前列。

3.全球制造的中国好奶

中国好奶,全球制造。蒙牛在坚持走出去的同时,更不忘引进来,对全球的优质资源进行改良,根据国人的爱好,推出本土化乳制品。

在本届全球乳业合作论坛上,旗下品牌爱氏晨曦更顺势推出了儿童奶酪杯、单体快速冷冻(iqf)马苏里拉奶酪丝两款新品,均为100%欧洲原装进口。值得一提的是,蒙牛和爱氏晨曦的牵手始于2012年,爱氏晨曦以22亿港元入股蒙牛,持股约占总数的5.9%。而成立于1863年的爱氏晨曦,是欧洲最大、历史最悠久的乳品企业,也是全球最大的有机乳品供应商。而彼时的爱氏晨曦,更在全球两万多名员工、超过200名研发专家,以及世界100多个国家和地区的覆盖。因而这桩联姻,也被成为乳业界的盛世婚姻。

而在卢敏放看来,坚持本土化的背后,折射出中国作为乳制品超级消费大国,正吸引更多国际巨头的关注。他说,“中国乳制品市场是全球竞争最最激烈的市场之一。市场竞争锻炼了像我们这样的企业,从产品的品质、研发、技术必须跟国际接轨。”

对此,一线消费者感受颇深:

“感觉选择越来越多,每次逛超市感觉都有新品在上。”

“种类多,味道也丰富了。”

“不仅味道好,营养功能也越来越好,越来越健康。”

肉眼可见的变化,也体现在数字上。近年来,洋品牌纷纷登陆中国,抢占国内市场。截至2019年10月,来自欧洲的境外企业涉及2 4个国家共1296家;美洲的企业涉及6个国家共333家;来自大洋洲的企业涉及2个国家共342家;来自亚洲的企业涉及4个国家共80家。而随着国内乳制品的消费升级,品类更是从单纯的婴幼儿配方奶粉,扩展到巴氏杀菌的液奶、低温乳制品等品类。

一时间,中国乳制品市场再一次方兴未艾。

面对竞争,蒙牛更是选择了主动拥抱。”有比较才有伤害“,全球论坛上,卢敏放半开玩笑地说。但深究之下,是这家高速行驶的企业,凭借对自身精确的定位,早早瞄准了赛道。用自己的品牌,把最好的东西,用最好的理念,打造出适合中国市场的产品。

4.从飞机到牛奶

在完成全球乳业供应链的深度布局前,先知先觉的蒙牛,其实早在两年前就提出了“全球乳业共同体”的构想。

长期以来,从牧草到牛奶,乳业本就一条冗长的产业链。而产业中的每一条链,每一个环节,都关系到乳业的质量。本着全球乳业的共生、共治、共享、共赢的目标,在2017年中国乳制品工业协会年会上,卢敏放提出了乳业共同体的理念。而这一全新的理念,也引发了全行业的关注。

作为先行者,蒙牛更是对乳业共同体有着深刻的审视。一方面,通过海外的收购和兼并,实现供应链的固化;另一方面,完成品牌布局。通过分析消费发展,整合供应链的上下端;最后,形成以技术为核心的护城河。蒙牛高速增长的底气,来源于打破技术壁垒。早在今年8月份,蒙牛就通过和内蒙古大学合作,成立实验室推动乳酸菌的研究。从这其中,也可窥见蒙牛构筑技术堡垒的决心。

随着消费的不断升级,中国乳业也早就登上”复兴号”这座高铁,迎来了飞速的发展。前瞻数据库的报告显示,2021年中国酸奶产品销售额将突破2000亿元,而在2022年,这一数字更将飙升到2205亿元。

思考总结

一边走出去,一边引进来。蒙牛成功的将飞机全球造的案例,复制到了乳业。在全球化的浪潮滚滚袭来之际。勇立潮前的蒙牛,通过全球化布局,似乎又一次踩中了周期。而这,无疑为其他行业和领域树立了典范。

正如蒙牛一直在强调的,汇聚全球力量,做一杯中国好奶。

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